María del Carmen
Ruiz de la Cierva
CONSIDERACIONES SOBRE LA RETÓRICA DEL
DISCURSO PUBLICITARIO EN LA SOCIEDAD ACTUAL
(EL GÉNERO DEL DISCURSO PUBLICITARIO)
La retórica es un instrumento de
poderosa comunicación persuasiva que nace por pura necesidad social,
jurídica y política. De lo primero que se ocuparon los habitantes de la
Antigua Grecia fue de conocer las circunstancias de su cultura para intentar
sus pretensiones ante la pérdida de los bienes que les habían sustraído los
tiranos y pedir justicia cuando cesaron.
Todos los hombres se relacionan hablando,
de forma verbal y no verbal, y se socializan dentro de la cultura a la que
pertenecen y en la sociedad que les ha tocado vivir, y su posibilidad de
relacionarse con otros hombres de otras costumbres o de diferentes lenguas,
radica en el conocimiento de su cultura. “La reflexión sobre la retórica
está unida históricamente a la atención a la comunicación lingüística entre
los seres humanos” (Albaladejo Mayordomo, 2003: 27). Cuando la retórica
descubre la eficacia de la persuasión, se ocupa de sistematizar, organizar,
ordenar, analizar, argumentar, adornar y estudiar todo aquello que le
permite conducir a sus interlocutores hacia una finalidad determinada. No
inventa nada nuevo, simplemente hace uso de sus cualidades naturales, de su
inteligencia y de los procedimientos a su alcance para preparar
adecuadamente los fines de su comunicación. Sí descubre los beneficios de
una buena argumentación y de un estudio profundo de sus interlocutores o
auditorio y, de ahí, sus tratados y su organización bien estructurada en
función de la eficacia pretendida. Se podría afirmar que la retórica es la
consecuencia lógica de la necesidad de comunicación del hombre y de los
beneficios obvios de una oportuna relación social.
“Por eso, antes de hablar
de retórica, hay que hablar de sociedad, de cultura y de
comunicación porque, en definitiva, la función de la retórica es
descubrir y explicar las reglas del juego comunicativo y, por tanto,
en la retórica, se conjugan un montón de disciplinas que más tarde
se han ido independizando pero que todas ellas confluyen en la
comunicación: literatura, psicología social, sociología,
antropología, sociolingüística, semiótica y un largo etcétera de
ciencias actuales que entonces palpitaban en la mente de los rétores”
(de Santiago Guervós, 2001).
Por tanto, la retórica ha sido
considerada desde su nacimiento como una serie de técnicas y procedimientos
altamente eficaces destinados a persuadir o a convencer a los destinatarios.
Hace ya más de dos milenios que ha sobrevivido como disciplina
imprescindible y completa en la ciencia y en el arte de la comunicación.
Bien es cierto que, con tan larga vida, ha pasado por épocas de menor
atención e incluso de valoración negativa, pero es un hecho que siempre ha
superado esas etapas y sus posibilidades se han estudiado y han servido de
punto de apoyo en todos los ámbitos de la comunicación. Los periodos de
reclusión o aislamiento de la retórica han sido causados, en ocasiones, por
abusos de los propios procedimientos de convicción o persuasión utilizados,
con falsedad y poca seriedad, cuando ha predominado el afán de convencer “a
cualquier precio”. Otras veces la causa de su olvido se ha producido,
precisamente, para evitar la utilidad de su funcionamiento, cuando no
interesaba que la retórica pudiera practicarse como eje de la comunicación
persuasiva.
“Los tiempos de la tiranía
y la dictadura prohíben la retórica dialógica, siendo el diálogo el
único espacio en el que puede desenvolverse realmente. Donde hay
despotismo no hay réplica, sólo se admite la elocuencia afirmativa y
aduladora que, si bien usa la herramienta del arte del buen decir,
está impedida, sin embargo, a la hora de decir el bien y la verdad
en libertad” (Spang, 2005: 15).
Lo cierto es que desde mediados
del siglo XX, la retórica ha resurgido con una fuerza y un vigor
extraordinarios y ha demostrado su capacidad para adaptarse a las más
diversas circunstancias y exigencias de las modernas técnicas de nuestra
sociedad actual. Sus posibilidades son totales, es decir, no hay ningún
ámbito en las relaciones humanas en el que la retórica no pueda ofrecer un
método adecuado de expresión y diálogo, colaborando, de este modo, en la
formación integral del hombre, tal como nos lo ha demostrado la rhetorica
recepta
y como podemos seguir comprobando hoy día en el terreno jurídico, en el
político, en el docente, en la predicación, en el periodismo, en la
publicidad, en la propia creación literaria y, en general, en cualquier
aspecto de la sociedad en el que se pretenda influir en la opinión o
solicitar una decisión o emitir un juicio. La valoración positiva o negativa
de la retórica no depende, pues, del sistema retórico heredado ni de su
actualización a los modernos medios de comunicación, que fue y sigue siendo,
múltiple, rico, plural e interdisciplinar, sino del uso, adecuado o
inadecuado, que individual o colectivamente se le haya dado.
Se trata, indudablemente de una
ciencia compleja que puede referirse a cualquier aspecto de la comunicación
humana y, por tanto, sus textos son de muy diferente naturaleza. “La
retórica sólo puede salvarse de esta indefinición si asumimos plenamente su
naturaleza multidisciplinar, su absoluta y constante curiosidad, y, desde
luego, si entendemos la retórica en este siglo como un eslabón más de la
rhetorica recepta” (Fernández Rodríguez y García-Berrio Hernández, 1998:
137).
“La retórica con la que
contamos en el presente ha sido enriquecida por continuas
aportaciones históricas relativas a los diferentes espacios teóricos
del modelo, con la atención centrada en unos aspectos más que en
otros según el periodo histórico o los objetivos concretos de los
diversos retóricos; pero la base de esta retórica heredada es ante
todo deudora del magnífico esfuerzo de teorización llevado a cabo
por los retóricos griegos y latinos” (Albaladejo, 1991: 19).
Por tanto, es un hecho evidente
que la retórica está estrechamente vinculada al periodismo en nuestra
sociedad actual y, consiguientemente, a la publicidad y a la propaganda,
política o de cualquier otro tipo, de tal manera que “se podría incluir,
dentro del término retórica, todo el conocimiento y toda la investigación en
torno al proceso de la comunicación humana. Y lo que tiene que ver con la
comunicación humana es mucho, o tal vez mejor dicho, es todo” (López Eire,
2001: 3, 1998: 32).
Resulta imprescindible, en primer
lugar, diferenciar con claridad entre persuadir y convencer, distinción que
no es sencilla (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989: 65-71). En términos
generales se puede decir que la persuasión es propia del discurso retórico,
mientras que la convicción se asocia al discurso filosófico; la primera
trata de influir en un momento puntual para que los destinatarios tomen una
decisión determinada y la segunda intenta actuar en el campo del pensamiento
y pretende que los receptores se conciencien de algo y se crean lo que se
les propone, tengan o no que tomar una decisión concreta; funciona en el
terreno de las ideas e intenta modificar los conceptos o creencias.
Ambas están estrechamente relacionadas (Albaladejo, 1994: 7-16) y el matiz
distintivo es mínimo. A nivel de resultado práctico, persuadir es más
importante que convencer (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989: 65) porque la
convicción no necesita una actuación inmediata. Sin embargo, la convicción
es más permanente y profunda.
“La distinción que
proponemos entre persuasión y convicción da cuenta, de modo
indirecto, del vínculo que a menudo se establece, aunque de forma
confusa, entre persuasión y acción, por una parte, y entre
convicción e inteligencia, por otra. En efecto, el carácter
intemporal de ciertos auditorios explica que los argumentos que le
presentan no constituyan en absoluto una llamada a la acción
inmediata. [...] Desde nuestro punto de vista, es comprensible que
el matiz entre los términos convencer y persuadir sea siempre
impreciso y que, en la práctica, se suprima. Pues, mientras que las
fronteras entre la inteligencia y la voluntad, entre la razón y lo
irracional pueden constituir un límite preciso, la distinción entre
diversos auditorios es mucho más confusa, y esto tanto más cuanto
que la imagen que el orador se forma de los auditorios es el
resultado de un esfuerzo siempre susceptible de poder reanudarlo” (Perelman
y Olbrechts-Tyteca, 1989: 69).
Hay algunos que no sólo no usan
indistintamente los vocablos persuasión y convicción como cercanos y con
pequeños matices diferenciadores, sino que los oponen claramente
considerando inferior la persuasión (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989: 70;
López Eire, 2003: 13-14).
En el terreno de la persuasión es
importante tener en cuenta el aspecto temporal, pues la decisión que los
oyentes capacitados para ello deben tomar puede referirse a sucesos pasados
(por ejemplo un juicio o una opinión sobre hechos ocurridos) o tratar de
deliberar o decidir sobre acontecimientos futuros (por ejemplo la
elaboración de una ley o su aplicación concreta). La convicción retórica se
vincula a la persuasión, como finalidad distinta pero complementariamente
asociada a ésta en los discursos retóricos (López Eire, 1995: 52) y en los
textos periodísticos capaces de iluminar las conciencias y orientar la
conducta de la gente. Realmente el discurso retórico obtiene su plena
finalidad cuando, además de persuadir para una actuación concreta a un
receptor particular o a una colectividad, convence a un auditorio universal
y plural (Ruiz de la Cierva, 2004: 93-95).
Conviene destacar la importancia
que tiene el discurso retórico y su difusión a través de la prensa en el
juego discursivo dialéctico de una sociedad democrática por sus
consecuencias políticas, sociales e incluso económicas, tanto dentro del
mundo civil como del eclesiástico. En este sentido, es oportuno dejar
establecida la significación del periodismo en cuanto pieza esencial de la
sociedad en donde surge y a la que pertenece (Ayala, 1985: 43); el periódico
se ha convertido en un órgano de opinión pública, es decir, en un
señaladísimo instrumento de acción política. No en vano se le ha atribuido
en el régimen democrático el título de Cuarto Poder a la prensa, junto a los
tres poderes oficiales: legislativo, ejecutivo y judicial (Ayala, 1985: 49).
Algunos críticos consideran que los géneros periodísticos en sus múltiples
manifestaciones, junto con la publicidad, son los discursos retóricos de la
actualidad que sobrepasan la antigua retórica,
sin excluirla, ante las posibilidades de los actuales medios de
comunicación. El discurso retórico está, pues, estrechamente vinculado al
periodístico en la medida en que comparten una organización análoga (Albaladejo
Mayordomo, 1999b; Ayala, 1985; Villanueva, 1995).
En todos los casos se trata de
llamar la atención y de conseguir la adhesión. Y los procedimientos usados
para “llamar la atención” que pone en práctica el discurso retórico con una
finalidad de persuadir o convencer, deberán ser, al menos en parte, los
mismos que articula la literatura con una finalidad estética. He ahí el
territorio común (Garrido Gallardo, 2004:163-165) entre retórica,
estrechamente vinculada al periodismo en la actualidad, y literatura. En
todos los casos se producen actos de poiesis textual, es decir,
creaciones realizadas con el lenguaje (Ruiz de la Cierva, 2007b). Se puede
admitir que su experiencia en el estudio del discurso y su diversidad
discursiva se extiende a su relación con el discurso literario, con el
periodístico y con el publicitario especialmente, sin excluir otros muchos.
“La Retórica cuenta, pues,
con una gran capacidad teórico-práctica para analizar, explicar y
tener presentes en la producción comunicativa las semejanzas y las
diferencias entre distintas clases de discursos. Su vinculación con
la diversidad discursiva ha hecho posible que en el examen de
distintas clases de discursos por la Retórica, ésta disponga de los
elementos necesarios para separar lo que son rasgos y elementos
comunes a distintos tipos discursivos de lo que son rasgos y
elementos específicos de uno o de varios tipos de discurso. Pero,
además de ello, esta capacidad de la Retórica le permite adentrarse
con muchas posibilidades de éxito en los ámbitos de otras clases de
discursos, donde puede aportar sus puntos de vista y sus
instrumentos para el análisis e incluso para la producción de estas
otras clases de discursos” (Albaladejo Mayordomo, 2005: 27-28).
“Hablar de retórica hoy es
hablar de persistencia y renovación de la retórica en el momento
presente; es explicar un sistema que, en continua transformación, se
renueva constantemente. Es hablar del recorrido histórico de la
retórica y de su configuración actual, de su inserción en la
sociedad y de su colaboración en la realización y en la explicación
de las actividades de relación y de expresión del ser humano. Es
elucidar todos sus espacios teóricos con el fin no sólo de
comprender mejor la propia retórica y sus posibilidades de
orientación en el futuro, sino también de comprender y explicar
diferentes aspectos de la realidad de la comunicación presente y
futura” (Albaladejo, Chico Rico y Del río Sanz, 1998: 11).
Hasta ahora sólo he tratado de
poner de manifiesto el increíble valor de la reactivación de la retórica en
nuestra sociedad actual y su clara vinculación con los géneros periodísticos
que pueden estudiarse dentro de la clasificación clásica de los mismos sin
violencia alguna. Es el momento de plantearse el lugar que ocupa la
publicidad, su relación con los medios de comunicación, su relación con la
propaganda y la determinación de su género específico, dentro de los
tradicionales géneros del discurso adaptados a las modernas tecnologías.
La primera cuestión es determinar
si la publicidad forma parte del periodismo o se analiza como una
manifestación paralela al propio discurso periodístico. Resulta curioso
observar cómo en la mayor parte de los estudios sobre los géneros
periodísticos, no se incluye la publicidad. Y no deja de sorprender este
hecho porque toda la publicidad se produce en los mismos espacios
comunicativos que los discursos periodísticos (Madrid Cánovas, 2007: 76):
páginas de los diarios, revistas, suplementos, televisión, radio, Internet,
etc…Por ejemplo, se puede leer la siguiente clasificación:
“Teniendo en cuenta las
características generales de los discursos periodísticos, podemos
distinguir tres grandes formas de expresión que implican
intencionalidades diferentes y que, a su vez, abarcan géneros con
características distintivas:
Informativa: noticias, crónicas, notas, trabajos de investigación,
reportajes, portadas, fotografías (foto-instantánea y foto-pose).
De opinión: editoriales y colas de editoriales, comentarios,
fotografías (foto editorial) y cartas de lectores.
De entretenimiento: dibujos cómicos e historietas, juegos y
entretenimientos varios, literatura.
Cada uno de estos géneros admite intercambios y se presentan como un
objeto casi inabarcable”
(Atorresi, 1995: 19).
En este resumen se advierten los
“entretenimientos varios” y no se menciona en absoluto la publicidad que se
comunica, en la práctica, entre las demás manifestaciones periodísticas
citadas.
A López Hidalgo (2002: 21), por
comentar otro ejemplo en este sentido, la primera clasificación de los
géneros periodísticos, basada en el binomio anglosajón noticia/comentario,
le parece la más acertada, “pese a que en España la mayor parte de los
autores han preferido ampliar esta clasificación a géneros informativos,
interpretativos y de opinión”. Tampoco se menciona la publicidad como parte
de ellos.
Por tanto, hay que partir del
hecho de que los estudios sobre publicidad se realizan, aunque
exhaustivamente, al margen de los estudios sobre los géneros periodísticos,
hecho que resulta bastante incomprensible porque está perfectamente
integrada dentro la comunicación periodística en sus diferentes formas de
expresión. La publicidad es un fenómeno interdisciplinario en el que
intervienen otros factores no retóricos, pero su finalidad persuasiva es
esencial y, en ese aspecto, coincide plenamente con la finalidad retórica.
No es igual la publicidad impresa, la radiofónica, la televisada o la
cinematográfica,
pero, en todas ellas, hay un hueco esencial para el mecanismo de
comunicación retórica y las diferentes técnicas retóricas deben adecuarse a
las distintas características del medio de comunicación de que se trate,
pues, en cada uno de ellos, el marco concreto del discurso determina unas
fases de elaboración que afectan en variada forma a la materia retórica.
Según esta línea de opinión, la publicidad se transforma en la novedad más
impactante a la que debe atender la retórica en todos sus siglos de
existencia, porque ha favorecido una ampliación de los procedimientos
convencionales de la antigua retórica y ha contribuido de este modo a una
flexibilidad aún mayor de esta disciplina, demostrando su capacidad de
amoldarse a todos los medios de expresión y comunicación de las modernas
técnicas de la sociedad actual. No se trata de que el mensaje retórico y el
publicitario sean idénticos pues la retórica no suele tener un fin comercial
necesariamente como la publicidad ni tampoco va acompañada habitualmente de
imagen y sonido tradicionalmente, pero no cabe la menor duda de que el
mensaje publicitario es un moderno discurso retórico “muy concentrado,
redundante, cerrado, perceptible, conciso y breve” (López Eire, 2003: 55).
Su conexión con la retórica en su intención de persuadir y/o convencer es
evidente. “La publicidad es un lenguaje dotado de singular poder persuasivo.
Sus significados, en muchos casos, sobrepasan e, incluso, sustituyen a la
realidad misma, ya que influyen de manera eficaz en los valores sociales, en
las pautas de comportamiento, en las modas y en los modos de vivir”
(Hernández Guerrero y García Tejera, 2004: 23).
Retórica de la publicidad
significa, por tanto, para nosotros, retórica del lenguaje publicitario, en
cuanto es doctrina y enseñanza de la persuasión a través de la palabra, con
apoyo visual y auditivo o sin él, junto al textual, de acuerdo a los
progresos del siglo XXI y estrechamente vinculada al periodismo.
Quizá el motivo de intentar desligar la publicidad del periodismo tenga su
razón de ser en la pretensión de objetividad de la información periodística,
pero está demostrado que tal objetividad resulta utópica (Ayala, 1985: 52;
Ruiz de la Cierva, 2007c).
“No hay objetividad
posible en el periodismo –y no lo digo en absoluto como acusación-
porque es totalmente imposible no implicarse cuando se da una visión
de la realidad. Ya en la elección de lo que se decide que sea
noticia hay una primera y decisiva manipulación, pues se elige
mostrar una parcela de la realidad y ocultar otras. No hay que tener
una memoria de elefante para recordar innumerables noticias que
habiendo aparecido como importantes en uno o varios medios de
comunicación han sido ocultadas o subvaloradas por los demás. [...]
Resulta, por consiguiente, tremendamente ingenuo atribuir a la
publicidad el papel persuasor y a los medios el inocente y objetivo
rol de informar. Pero es que, además, cabe atribuir también a los
medios una función persuasiva inconsciente que es básica para que la
publicidad funcione dentro de los anuncios” (Gurrea Saavedra, 14).
Pero, si sostener el mito de la
objetividad e imparcialidad absoluta de los medios y la afirmación de que
siempre dicen la verdad objetiva, es un error, también lo es considerar que
mienten o que son parciales totalmente. Los mensajes se elaboran y
determinan por su momento histórico y, ni los medios producen objetividad,
ni son “el imaginario absoluto de los periódicos” (Atorresi, 1995: 16).
Además, en los medios de comunicación, hay discursos claramente
intencionales entre los que se encuentran, en nuestra opinión, los mensajes
publicitarios estrechamente vinculados a ellos, y no hay razón que
justifique su separación del estudio del periodismo en general (Brajnović,
1978: 324). Incluso se podría añadir que la influencia de los medios en la
formación de nuestras conciencias es mucho más profunda que la persuasión o
convicción interesada de la publicidad
comercial, sin dejar de considerar que la publicidad sugiere y, a veces,
determina, no sólo la decisión de realizar o no una compra, sino que puede
influir en el modo de amar y de aborrecer cualquier cosa o persona. “Genera
prejuicios, necesidades y expectativas; fomenta o acalla ideologías porque,
como es sabido, además de productos, promociona y vende también diversos
modelos de vida y distintas pautas de relaciones sociales” (Hernández
Guerrero y García Tejera, 2004: 23), lo cual la sitúa muy vinculada al
periodismo en sus intenciones directas o indirectas de modificar la conducta
o la forma de pensar de los receptores.
Hay investigadores situados en el
extremo opuesto al considerar que el primer medio de comunicación de masas,
el periódico, nació como soporte estrictamente publicitario y que la
televisión era, en realidad, un invento de la publicidad.
“De modo que podríamos
llegar a decir que en rigor no existen más que los medios
publicitarios. De una u otra manera toda la comunicación de masas ha
nacido de la mano de la publicidad. Algunos pocos medios, como el
cartel, ha permanecido fiel a su origen y por tal razón lo he
calificado de genuino. Otros, en cambio, aparecen como de
comunicación de masas, siendo así que no es sino la publicidad lo
que les hizo nacer y lo que les mantiene. Tenemos que ser
conscientes de que, de hecho, la única razón que hay para que una
película o un programa de TV sean divertidos estriba en la necesidad
de que el público aguante anestesiado por ellos la llegada –no
deseada, pero absolutamente necesaria- de los bloques publicitarios”
(Gurrea Saavedra, 102-103).
Se trata, pues, de uno de los
retos más importantes que tiene la retórica en la actualidad tras su
reactivación y recuperación a partir de mediados del siglo XX. A pesar de lo
expuesto anteriormente, desde el punto de vista retórico, la publicidad ha
sido entendida por algunos como un nuevo género retórico dentro de un campo
amplio de posible convicción y persuasión. Género que plantea muchas
dificultades a la vez que promete mayores adelantos, radicales incluso, por
las vinculaciones extratextuales que también lo determinan (Fernández
Rodríguez y García-Berrio Hernández, 1998: 141), y por su posible relación
con el discurso literario (Fernández Braso, 1968: 20-23; García Berrio,
1984). Sin embargo, no se puede afirmar que exista una línea de
investigación rigurosa que plantee principios originales que justifiquen la
creación de un género completamente nuevo.
“De hecho, los mismos
investigadores que plantean la novedad buscan de inmediato un
asidero en la propia retórica. La publicidad se considera, entonces,
como un género retórico que queda adscrito a uno de los géneros
tradicionales, el demostrativo, en la media en que desempeña una
función, la de elogiar el producto para venderlo” (González Bedoya,
1990:54).
Conviene recordar brevemente la
clasificación de los géneros que nos aporta la retórica heredada (Albaladejo
Mayordomo, 1991: 53-57; 1999a: 55-64; 2000:
www.tonosdigital.com/,
Beuchot, 1998: 75-77 y Ruiz de la Cierva, 2007a). Para Aristóteles es el
público quien determina la estructura del discurso y, partiendo de dos
grupos de receptores, los que tienen que tomar una decisión sobre el tema
planteado en el discurso (género deliberativo y género judicial) y los que
no tienen que actuar ni decidir sobre la cuestión tratada (género
demostrativo), realiza una clasificación tripartita de los géneros. Por otra
parte, la decisión de los oyentes puede referirse a hechos pasados (género
judicial), a hecho futuros (género deliberativo), o a valoraciones sobre
personas o hechos pasados o presentes (género demostrativo o epidíctico).
Por tanto, el momento temporal también es decisivo para la clasificación de
los géneros.
Dice Aristóteles en su Retórica
(1358a37-1358b8).
“Tres son en número las
especies de la retórica, dado que otras tantas son las clases de
oyentes de discursos que existen. Porque el discurso consta de tres
componentes: el que habla, aquello de lo que habla y aquél a quien
habla: pero el fin se refiere a esto último, quiero decir al oyente.
Ahora bien, el oyente es, por fuerza, o un espectador o uno que
juzga; y, en este último caso, o uno que juzga sobre cosas pasadas o
sobre cosas futuras. Hay en efecto, quien juzga sobre lo futuro,
como, por ejemplo, un miembro de una asamblea, y quien juzga sobre
sucesos pasados, como hace el juez; el espectador, por su parte,
juzga sobre la capacidad del orador. De modo que es preciso que
existan tres clases de discursos retóricos: el deliberativo, el
judicial y el epidíctico.
Lo propio de la
deliberación es el consejo y la disuasión; pues una de estas dos
cosas es lo que hacen siempre, tanto los que aconsejan en asuntos
privados, como los que hablan ante el pueblo a propósito del interés
común. Lo propio del proceso judicial es la acusación o defensa,
dado que los que pleitean forzosamente deben hacer una de estas
cosas. Y lo propio, en fin, del discurso epidíctico es el elogio y
la censura...” “Cada uno de estos géneros tiene además un fin, que
son tres como los géneros que existen: para el que delibera, el fin
es lo conveniente o lo perjudicial. Para los que litigan en un
juicio, el fin es lo justo y lo injusto. Para los que elogian o
censuran, el fin es lo bello y lo vergonzoso”.
Sin profundizar más en el estudio
de esta clasificación, y “a pesar de todas las matizaciones que puedan
hacérsele, sigue teniendo validez la clasificación tradicional de los
géneros oratorios” (Albaladejo Mayordomo, 1994b: 57) y sí se puede afirmar
que la publicidad pertenece al género demostrativo o epidíctico, pero
“obligatoriamente elogiosa porque su fin es la creación de una necesidad de
adquisición o de la confianza en una marca, un producto o un servicio” (Spang,
2005: 100). La publicidad no es ajena a la persuasión en ningún caso,
adorna el texto con una clara finalidad persuasiva y “no es sólo una
cuestión de palabras, es un signo complejo” (Vázquez/Aldea, 1991: 73-74).
“La publicidad como discurso social pluricodificado e hipercodificado se nos
muestra, en apariencia pero voluntariamente, como un todo inasible,
desorganizado y caótico sin otra finalidad que la consumición infinita de
mensajes y productos, bienes o servicios por ella lastrados” (Madrid Cánovas,
2007: 19).
Precisamente la complejidad de su signo es la causa de que su estudio,
definición y clasificación no sea unánime, permitiendo, a la hora de
reflexionar sobre ella, enfoques múltiples (Ferraz Martínez, 2000: 9) y que
algunos la consideren como algo distinto que se debe investigar
separadamente de cualquier género ya existente.
Además, hay que tener en cuenta, para la consideración de la publicidad como
género demostrativo que, de los tres géneros retóricos clásicos, es este
género el que más posibilidades ofrece de expresividad lingüística (García
Berrio, 1984: 42), es el más próximo a la literatura (Albaladejo Mayordomo,
1999a: 62; Lausberg, 1966-68, 2: 242).
“Si la publicidad se
acerca al género demostrativo, lo hace en términos mucho más
generales que las restricciones obligadas por la descripción
clásica. No hablamos entonces de rasgos concretos, sino de una
intención cercana a la afectividad, al ornamento y a la alabanza,
pero, y aquí radica la diferencia, como claros medios de persuasión
racional y afectiva, se trata de discursos más afectivos,
laudatorios y ornamentales que referenciales” (Fernández Rodríguez y
García-Berrio Hernández, 1998:143).
A los mensajes publicitarios les
interesa más incitar y movilizar con su persuasión que informar y necesitan
la descodificación oportuna de los receptores y su colaboración. “Esta
cooperación de índole pragmática y a veces muy alejada de lo referencial,
dota al estudio de la publicidad de un elevado interés para el análisis de
los fenómenos pragmáticos” (Urbina Fonturbel, 2006: 1884).
En este sentido es fundamental la
distinción que realiza el Profesor Albaladejo entre género oratorio o
retórico y componente genérico, explicación que ya observa insinuada en sus
múltiples y profundos estudios sobre Quintiliano (2003: 27-36.; 2003b:
51-58) en cuanto a su concepción del discurso retórico como una idea global
en la que los elementos de los diferentes géneros se relacionan entre sí,
pudiendo formar parte de un mismo discurso:
“Em cada discurso retórico
concreto podem-se encontrar componentes dos diferentes géneros,
normalmente um deles será a componente dominante e fará com que o
discurso pertença ao género a que corresponde a dita componente. Um
discurso que tenha componentes de géneros próprios do género
deliberativo, do género judicial e do género demonstrativo
pertencerá ao género cuja componente seja predominante” (Albaladejo,
2002: 211).
Cada discurso pertenece, pues, a
uno de los tres géneros clásicos tal como ha quedado explicado y tiene un
componente genérico que le es propio a cada género en concreto y que no le
puede faltar para ser considerado del género elegido. Pero, además, en
función del orador, del auditorio destinatario del discurso, del nivel de
lenguaje que se use en su expresión y del medio a través del cual se
comunique, el componente genérico específico de un determinado género puede
unirse al de otro género, que no le corresponde por necesidad. De tal manera
que a cada género se añade uno o varios componentes genéricos de otros
géneros que le permiten, sin perder su definición genérica original, una
concepción del género más amplia y menos rígida, en la que tienen cabida
variaciones de recepción diferentes y más extensas de las exclusivamente
propias del género de que se trate.
“La distinción entre
género oratorio y componente genérico supone que en los discursos
políticos deliberativos, tanto parlamentarios como electorales, hay
un componente central, un componente dominante, que es el componente
genérico deliberativo, pero también puede haber un componente
genérico epidíctico. El componente deliberativo está relacionado con
la persuasión y con la adopción de decisiones, mientras que el
componente epidíctico lo está con la convicción. Por otro lado, la
susodicha distinción supone que en los discursos políticos
epidícticos hay, a su vez, un componente genérico epidíctico como
componente central o dominante y puede haber un componente genérico
deliberativo, relacionado aquél con la convicción y éste con la
persuasión” (1997: 18-19).
Estas interferencias de
componentes genéricos entre unos géneros y otros es un hecho muy común en la
sociedad actual por los diferentes y múltiples medios y modos de
comunicación de los discursos a través de las tecnologías del siglo XXI.
Si consideramos la publicidad,
junto a la propaganda política, como un tipo de discurso perteneciente al
género demostrativo, según las reflexiones del Profesor Albaladejo,
tendríamos que decir que en la publicidad predomina la intención de
convencer típica de dicho género, pero también tendría un componente
genérico deliberativo, porque pretende mover a la acción. No solicita de los
receptores una decisión inmediata, una votación concreta, una deliberación
para aprobar o rechazar una propuesta comunicada en el discurso, pero es
evidente que sí tiene como finalidad que los receptores actúen, se persuadan
de que deben comprar el producto que se les propone, sea del tipo que sea.
Trata de influir en las personas para moverlas a la acción y su objetivo es
de índole comercial, aspira a vender o promocionar un producto y a
consolidar el prestigio de una determinada marca. Su finalidad no es
exclusivamente la propia del género demostrativo, sino que su intención
persuasiva tiene un componente genérico claramente deliberativo, aunque no
se solicite una acción inmediata. Además, de la eficacia de ese matiz
deliberativo, puede depender la prosperidad económica y, en consecuencia, la
continuidad del producto que se ofrece, por tanto, no basta con influir en
la convicción de los receptores, sino que se busca su actuación concreta que
determinará el éxito de la permanencia del producto en el mercado. El
discurso publicitario es, de este modo, un discurso demostrativo con un
componente, añadido y muy marcado, deliberativo, a corto, medio o largo
plazo.
Muy cercana a la publicidad se
encuentra la propaganda política. Son dos fenómenos bastante similares. Usan
el mismo instrumental y los mismos recursos. Las dos pretenden influir en
las personas con el fin de convencerlas y, en consecuencia, moverlas a la
acción posterior; en la realidad se separan únicamente por su objetivo.
“La publicidad es, de
índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso cuando
aparentemente el anuncio sólo ambiciona aumentar el prestigio de una
empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser
predominantemente de carácter político o institucional; el caso más
conocido es la propaganda electoral. Pero también es propaganda la
que se organiza para la campaña del día del árbol o de la prevención
de la caries. Aun así, a pesar de sus múltiples analogías, la
distinción es útil y conviene mantenerla” (Spang, 2005: 155).
Si bien es cierto que la
publicidad tiene una finalidad de eficacia económica, no es menos cierto que
existen múltiples analogías entre publicidad comercial y propaganda
política; la primera intenta vender lo que sea, la segunda, ganar votos. La
publicidad y la propaganda política se diferencian sólo en sus campos de
aplicación.
Ambas serían discursos de género demostrativo y, por tanto, con un claro
componente demostrativo esencial destinado a la convicción y con un no menos
claro componente genérico deliberativo, añadido, destinado a persuadir de
que compren o no compren, de que voten una determinada propuesta o no lo
hagan, pero no de un modo inmediato, tras un discurso típicamente
deliberativo, por lo que su componente propio y básico, nos conduce a su
consideración de discursos demostrativos en los que no importa tanto la
valoración expositiva del orador como su eficacia comunicativa para promover
a la acción futura y, de ahí, su componente genérico deliberativo.
“La retórica se presenta,
pues, como una ciencia del discurso con una tradición y una
actualidad no sólo perfectamente compatibles, sino totalmente
integradas. El planteamiento de estos retos responde, ante todo, a
la idea de que la retórica, lejos de constituir una disciplina
cerrada, busca constantemente respuestas a la problemática de un
complejo objeto de estudio al que accede por medio de la
reactivación, renovación, adaptación y ampliación de su sistema” (Albaladejo,
1994: 60).
Y en el terreno publicitario estos
cambios han sido muy considerables porque el anuncio ha exigido un gran
esfuerzo de economía verbal apoyada en un mensaje no verbal de tipo visual,
auditivo y siempre buscando el efecto del impacto inesperado para llegar al
convencimiento de su necesidad y a la persuasión de su actuación.
“El anuncio debe cifrarse en un eslogan fácil de recordar, con un solo
argumento, un solo concepto de tal intensidad que se pueda recordar
fácilmente, sin confusión ni cansancio” (Cerezo Arriaza, 1994:28). El truco
del anuncio es buscar un mecanismo que se programa para contar algo de
manera diferente, original, interesante, de modo que el receptor quede
sorprendido y recuerde por mucho tiempo el mensaje comunicado.
No se puede establecer una opinión
unánime para clasificar los formatos publicitarios, cada uno es diferente y
actualmente hay muy diversas maneras de designarlos y darles una forma
concreta. Su difusión puede ser mediante carteles, publicidad aérea y
luminosa, folletos, cartas, y, sobre todo, los medios de comunicación
social, donde, realmente confluye con el periodismo sin lugar a dudas.
“La publicidad es una
actividad informativa que estudiando y estableciendo las relaciones
existentes entre ciertos fenómenos de orden físico, fisiológico,
psicológico y económico- fija las leyes e indica los medios más
aptos para crear, con fines comerciales, la notoriedad de productos
o servicios. Sirviéndose de su especial técnica actúa sobre
distintos públicos, estimula en ellos el deseo y la necesidad de los
productos o servicios anunciados, y provoca y regula la demanda” (Brajnović,
1978: 323).
En todo caso “se trata de crear un
mensaje en el que todas las decisiones referidas al tipo de propuesta que
hay que hacerle a un consumidor específico, a las características del
producto que deban ser transmitidas, al tipo de argumentos que haya que
incluir y al estilo que deba tener el mensaje, queden perfectamente
reflejadas” (Hernández Martínez, 1999: 155). Para ello la creatividad es una
tarea necesaria en el desarrollo de la comunicación publicitaria que le
permite cumplir sus metas propuestas y que el público perciba el valor
estético de los anuncios, bien por su originalidad, bien por el uso,
incluso, de textos literarios que los acompañan,
bien por su imaginación creadora, que ha convertido a sus emisores en
auténticos artistas de la sociedad de consumo. Artistas anónimos o conocidos
y, en muchos casos, todo un grupo de personas dedicadas a ello: las gentes
del marketing que triunfan en sus mensajes publicitarios más allá de los
simples anuncios, no tanto por su mejor fabricación y relaciones públicas
con el mercado, sino por su agudeza de ingenio para vender. Es una labor de
creación en equipo que recoge los frutos de su novedad y sugerente
publicidad al servicio de dicho marketing, sin olvidar las limitaciones que
el arte publicitario debe aceptar en función de su finalidad comercial y que
lo diferencia de la creación artística con la libertad propia de la
imaginación creadora de cualquier artista. “Para que una buena idea
publicitaria, además de brillante, resulte eficaz ha de ser oportuna, es
decir, ha de corresponderse con unos objetivos previamente fijados” (Gurrea
Saavedra, 51) y tener en cuenta la completa coherencia de todos los
elementos textuales y extratextuales para la realización y eficacia
comunicativa de su producto.
La adecuación es la cualidad
primordial y esencial que impregna, o debe impregnar, el interior del
discurso, sus entrañas, y ha de proyectase igualmente en su dimensión
externa. En el primer caso, se la puede considerar como la piedra de toque,
mediante la cual se valoran todos los elementos que se van integrando en su
construcción; cada uno de ellos ha de resultar apropiado y su posición,
justificada. En el segundo, los factores que las agencias publicitarias
han de considerar abarcan las grandes cuestiones sobre las que se fundamenta
todo el proceso, es decir, atiende a una correcta relación entre su
comunicado concreto y su realidad extra-lingüística.
“El marketing o la
promoción comercial del productos –objetos, servicios, ideas, etc.-
es una labor que exige el conocimiento especializado, teórico y
práctico de los resortes comunicativos, es una tarea compleja que
requiere el dominio de múltiples procedimientos técnicos, de
diversas fórmulas y de diferentes lenguajes: el publicista ha de
saber manejar las palabras y manipular las imágenes” (Hernández
Guerrero, 1999: 70).
No siempre se identifica
publicidad con otras técnicas de marketing como la promoción de ventas
realizados mediante el esfuerzo personal, los bonos, los regalos, etc., y no
con mensajes publicitarios a través de los medios actuales de comunicación
general: la radio, la televisión, los carteles o los anuncios en la prensa
que no se realizan de modo directamente personal, aunque también pretendan
modificar o intensificar las actitudes de los receptores del mensaje hacia
el producto que se les propone y, en casi todas las ocasiones, incitarlos a
la compra de dicho producto.
Por último, esta cualidad que los
clásicos llamaban aptum o decorum (Lausberg, 1966-68: 258;
Albaladejo Mayordomo, 1991: 52-53; Hernández Guerrero, 1998: 404 ss.; Spang,
2005: 102-105) atañe también a la dimensión ética: en ella se valora el
compromiso de los creadores con lo expuesto y su vinculación con la verdad.
Lo apto exige, en este nivel, coherencia y credibilidad porque la audiencia
requiere una correspondencia entre expresiones y acciones, así como la
máxima aproximación entre palabras, pronunciadas o escritas, imágenes,
sonidos, etc. y realidad. La publicidad se ha convertido en la actualidad
“en velado y hábil deseo de crear necesidades –si son inconscientes mejor- y
un intento de persuadir a los receptores de que su felicidad depende de la
satisfacción de estas necesidades” (Spang, 2005: 153).
De ahí su intento de fascinación y de vinculación con la literatura en
cuanto a su creatividad. Pero ni la persuasión retórica, ni la creatividad
literaria, compartidas con la publicidad y la propaganda, dentro del
periodismo, deben equivocar a sus receptores ni mentirles. El ser humano
está formado por una inteligencia que los medios deben iluminar con razones,
una voluntad que los medios deben inclinar hacia el bien deseable y unos
sentimientos que los medios no deben dañar. Inteligencia, voluntad y
sentimientos forman una unidad que ningún mensaje publicitario puede
olvidar, tanto para conseguir su eficacia pretendida, como para conseguirla
sin faltar a la verdad con publicidad engañosa o dañina para el ser humano y
para la sociedad en donde vive y se comunica con los demás hombres. Sin
embargo, “tanto la retórica como la publicística coinciden en promover
discursos más afectivos, laudatorios y ornamentales que referenciales,
discursos que ensalcen verosímilmente y con el apoyo del eficaz ornato la
peculiar excelencia de una tesis (retórica) o de un producto (publicística)
de acuerdo con el sistema de valores vigentes en la sociedad en la que se
mueven y sobre la que actúan” (López Eire, 2003: 33). Así, las estrategias
persuasivas de la retórica clásica: docere, delectare y
movere, se mantienen en el mensaje publicitario organizadas
jerárquicamente según su conveniencia. Por ello, predomina movere
(apasionar y entusiasmar) apelando a los afectos y emociones, seguida de
delectare (entretener y deleitar) como modo de diversión, haciendo
atractivo el discurso y, en tercer lugar, docere (informar y enseñar)
porque el receptor quiere saber sobre el producto o servicio que se le
propone (Spang, 2005: 177-179; Albaladejo Mayordomo, 1991: 50), pero la
publicidad, sobre todo, está en función de su finalidad persuasiva y actúa,
como hemos tratado de explicar, en el campo del periodismo, dentro del
género demostrativo o epidíctico, con sus peculiaridades y componentes
genéricos deliberativos, y, aunque es una moderna forma de comunicación
(López Eire, 2003: 27),
puede vincularse y aprovecharse de las posibilidades que la retórica le
ofrece gracias a su recuperación y actualización permanente.
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Notas
En este sentido dice
textualmente Garrido Gallardo (2006: 163): “No cabe duda de que el
género periodístico o los géneros del periodismo, por ser más
exactos, junto con la publicidad, por supuesto, son los discursos
retóricos de la actualidad por encima de la retórica centrada antaño
tan solo en la práctica (naturalmente, aún subsistente) de la
“oración”, de la pieza oratoria inmediata dirigida a un público en
una asamblea, en un parlamento o en un tribunal”. Véase también,
Halsall (1998: 259-279).
[*
Esta publicación es resultado de la investigación realizada en el Proyecto
de Referencia CCG06-UAM/HUM-0282 de la Universidad Autónoma de Madrid
cofinanciado con la Comunidad de Madrid.
Comunicación leída en el Congreso Internacional Fundacional de la Asociación
Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC), 30, 31 de enero y 1 de
febrero de 2008]
María del Carmen
Ruiz de la Cierva
Universidad CEU San Pablo de Madrid
Universidad Autónoma de Madrid
Actualizado, 12 de abril de 2008
© José Luis Gómez-Martínez
Nota: Esta versión electrónica se provee únicamente con fines educativos. Cualquier
reproducción destinada a otros fines, deberá obtener los permisos que en cada caso
correspondan.
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