Patrick
Imbert
La vulgarización de la función metalingüística en la publicidad
para producir individuos eficaces
en la
competitividad globalizante.
[Resumen:
En estos últimos veinte años las culturas de las Américas han
experimentado grandes cambios. Esto se debe al incapie que se ha
puesto en los valores que pertenecen a una democracia de economía
liberal. Nos concentraremos aquí en los cambios acontecidos en los
paradigmas surgentes de esta nueva situación y de la
contextualización del posmodernismo y del poscolonialismo;
analizaremos entonces los elementos que contribuyeron a cambiar las
culturas nacionales a través de publicidades y de eslóganes
basados sobre una utilización particular de la función metalingüística,
lo que está vinculado al énfasis posmodernista de diseminar los
aprioris de los lenguajes especializados en el lenguaje público,
para crear individuos capaces de producir significaciones múltiples
adaptadas a contextos en constante cambio.] [1]
"The
World has prepared no place for you, and if the world had its way, no
place would ever exist. Now, this is true for everyone, but in the case
of a Negro, this truth is absolutely naked: if he deludes himself about
it, he will die." (James Baldwin,
Nobody Knows My Name: 232.
(El mundo no preparó ningún lugar para ti, y el mundo tiene su manera
de hacer las cosas, nunca habrá ningún lugar. Ahora bien, esto es
cierto para todo el mundo, pero en el caso del Negro, esta verdad es una
verdad al desnudo: si se engaña a si mismo, morirá).
1.
MODERNIDAD
James
Baldwin, autor negro-americano y homosexual, se plantea la cuestión de
la modernidad así como el énfasis que esta pone en el progreso que,
como en el caso de los Autóctonos, ha marginalizado a muchos seres
posiblemente más de lo que lo hizo el mundo pre-moderno, cuando no
destituyó a una parte importante de la humanidad. El progreso y la
racionalidad le arrancaron a mucha gente sus derechos básicos respecto
al territorio y respecto a un lugar simbólico que se valore de manera
positiva. El hecho de no tener un lugar propio, tanto espacial como simbólico,
ha significado a menudo ser un genocidio para los Nativos, o la muerte
para los Negros. Esta situación se ha creado mediante paradigmas que
subrayan la separación, el antagonismo y el dualismo. Así, el
paradigma interior/exterior se consideró como sinónimo de dualismo
como sí mismo/el otro y de positivo/negativo. Estos paradigmas se
conectaron a una retórica que valoraba el blanco y rechazaba el negro,
y que situaba el hombre en el centro, a la vez que marginalizaba a la
mujer.
Este
ideario, típica manera hegeliana de crear una identidad, se basa en una
amnesia topográfica puesto que se olvida de los que vivieran en un
territorio específico antes de la colonización y del desarrollo de la
modernidad, particularmente en las Américas. A estos habitantes o a los
que se trajeron luego como esclavos no se les consideró como poseedores
de una historia, por lo que se les obligó sencillamente a permanecer al
margen de la historia que representaba únicamente los cánones de los
estados modernos y de sus distinguidos y adinerados representantes
blancos. A los grupos y a los individuos marginalizados se les
consideraba inmaduros y por consiguiente incapaces de actuar de forma
racional y de conformarse a la razón universal. En resumen, los
individuos y grupos marginalizados debían obedecer a los que tenían la
"audacity to exercise reason freely in public while they obeyed as
scrupulously as possible in private" (Sara Castro Klarén: 1999:
audacia de ejercer la razón libremente en público mientras obedecían
tan escrupulosamente como podían en privado). Este ideario hegeliano
también se basa en la voluntad de imponer un individuo o una identidad
social que niegue cualquier fractura domestica dentro del estado nación
y que requiere la creencia en historias canónicas basadas en una hermenéutica
monosémica.
2.
MODERNIDAD/POSTMODERNIDAD: TRANSFORMACIÓN DE PARADIGMAS
Esta
concepción se manifiesta en el lenguaje público que reposa en el
estatismo, en a prioris dualísticos que confrontan al ser humano y al
medioambiente, o al ser humano y al ser humano. El lenguaje público está
teñido por una concepción monosémica de significación y es el
heredero de lenguajes especializados del pasado, como el platonismo por
ejemplo, que fueron operativos durante un tiempo, pero que ahora llevan
casi siempre a conceptualizaciones ineficientes en marcos
especializados, aunque sus paradigmas puedan a veces considerarse todavía
útiles en ciertos contextos. El lenguaje público y su epistemología
estática son la base de la sociedad fundada en la modernidad. Sin
embargo, en el mundo postmoderno/postcolonial, una epistemología dinámica
vinculada a lenguajes especializados está diseminada en el lenguaje público
para llevar al pueblo a ser eficiente en el marco de la competencia
global alimentada por la desregulación, el libre intercambio,
comunicaciones con cables o sin ellos, y la alta tecnología.
Por
eso en los ochenta, antes de que se diseminaran los anuncios más
metalingüísticamente orientados, uno se encuentra frente a un nuevo
tipo de eslogan que valoriza la invención, la aplicación del
conocimiento conceptuales y técnicos complejos que permitan transformar
el mundo y cambiarlo cultural y políticamente. En los ochenta, al público
se le enseñaba regularmente eslóganes como "Profits isn't a dirty
word" (McLeans: March 22
1982:9: Beneficio no es una palabra sucia) y que tienden a contraatacar
el discurso antiestético presente en la sociedad capitalista, la del
marxismo y sus epígonos. En Europa retumbaba con "Il était temps
qu'un capitaliste fasse une révolution" (ya era hora de que un
capitalista hiciera una revolución). Esta última frase apareció
encabezando una imagen que enseñaba los trabajos de Mao, Engels, Lenin
y Marx, y que presentaba a los ordenadores Apple (Géo: october 1984: 33). El lenguaje público (Bernstein: 1971)
utilizado por el gran público era entonces tomado como blanco de la
diseminación de un sistema económico liberal renovado. Pero este
sistema todavía estaba vinculado a un tipo de confrontación que
desembocaba en una especie de monismo, porque la finalidad era de ver la
ideología economista liberal triunfar gracias al intercambio y la
tecnología y no otros discursos vinculados a las dictaduras de la
izquierda o de la derecha, así como de discursos marginalizados.
Sin
embargo, este nuevo discurso economista también estuvo contextualizado
con una nueva concepción del mundo y de las relaciones sociales comunes
a un lenguaje especializado, pero que todavía no lo estaba en el
lenguaje público porque éste se caracterizaba por la epistemología de
la modernidad. Este discurso fue ideado por centros de investigaciones
como el grupo de Palo Alto influenciando agencias de publicidad
multinacionales que trabajaban conjuntamente con conglomerados
multinacionales. La compañía de petróleo Conoco proclamaba:
"There is nothing permanent except change" (Business
Week: 23 oct 1978: no hay nada permanente excepto el cambio) bajo
una imagen que mostraba una transformación gradual de un pedazo de carbón
en una gota de petróleo. Aquí, Heráclito contribuye directamente a la
nueva era al plantearse los aprioris estáticos de la modernidad que
todavía trabajan en el lenguaje público. Este eslogan apunta al hecho
que el dinamismo es la base sobre la cual opera la competencia y la
creatividad.
Estos
eslóganes ponen de manifiesto la presencia de nuevos paradigmas que
penetran en el lenguaje público y que se utilizan para contrarrestar el
dualismo que puede influenciar a los pensadores y a los líderes, grieta
entre dos parejas de paradigmas 1) estatismo vs dinamismo, 2) creencia
en un mundo percibido como una totalidad finita, como un juego de suma
cero (Gilder: 1981), vs la creencia en un mundo percibido como abierto a
la creación y al potencial en conformidad con un nuevo acercamiento a
los trabajos de Hobbes y Adam Smith.
3.
EL IMPULSO METALINGÜÍSTICO EN LA PUBLICIDAD
Pero
a finales del siglo veinte, un nuevo tipo de eslogan aparece en el mundo
occidental y sobre todo en las Américas. Un anuncio de Radio Zero en
Chile dice: "En radio zero interpretamos la diversidad, elige lo
que quieras". Sobre-impuesto encima del texto aparece una imagen
que yuxtapone 1) la portada de la revista Cars en la que se puede
apreciar un 4 x 4, 2) un libro titulado El mensaje divino, 3) una
copia del periódico La Tercera
en el cual se encuentra este anuncio con el título "Un nuevo
enfoque”, y 4) la portada de la revista erótica Blay. Estas imágenes
se encuentran bajo el texto siguiente: "¿Qué quieres en este
Momento? (marca tu preferencia)" (La
Tercera, Jueves 27 de enero 2000, p. 41). Mezclados están la
posibilidad de elegir, la diversidad, el punto de vista y un vistazo efímero
al mundo. La eternidad ortodoxa está incluida en este contexto como una
elección posible entre tantas otras. Esto significa claramente que este
anuncio no se basa en la retorsión, porque la retorsión instauraría
un discurso dominante en un lugar privilegiado, ya sea un discurso
religioso o tecno-progresista-industrial e intentaría subvertirlo. Sin
embargo, este anuncio va realmente más allá de la religión y del
sistema industrial y juega con una multiplicidad de opciones porque el
desplazamiento discursivo del dualismo de confrontación ya está en
parte en acción.
Este
desplazamiento opera en un nivel de procesos hermenéuticos a los cuales
está acostumbrada la población escolarizada del mundo occidental.
Estas poblaciones, gracias al proceso pedagógico propio de la
modernidad están acostumbradas a ser críticas, pero también a
considerar como centrales las significaciones que comunican el profesor
o el líder que intenten expandir la voz de un canon, ya sea histórico,
literario o filo-sociológico, un funcionamiento particular al dualismo
de la modernidad.
Sin
embargo, estos recientes anuncios están basados en dos elementos. El
primero es la atmósfera relajada de la valorización de la elección,
en el marco de una experiencia pulsional agradable, que complemente la
visión de un individuo libre capaz de satisfacer diariamente sus
necesidades, gracias al consumo que, mano con mano, trabaja sobre la
base de la constitución americana que menciona explícitamente el
Derecho a la felicidad. El segundo es la valorización de una agudeza
cercana a la de Pirsig y The Art
of Motorcycle Maintenance. Esto lo demuestran todos los eslóganes
que exaltan el deporte, la temeridad, la cualidad total y el deseo de
romper barreras y de conquistar un nuevo tipo de eficiencia: "Push
your content to the extreme with Adobe", "Tight integration.
Killer" (Ottawa computes, July 2000, dorso de la revista). La imagen muestra
un surfista que se desliza sobre una corriente de lava ardiendo.
"Burning the trail" (quemando el sendero), podría uno decir.
Intel añade: "Only the paranoid survive because in our business.
Total obsessiveness is what separates the never-miss-a-blip from the
merely attentive" (Forbes,
July 17, 2000, p. 143).
Pero
hay más que un burdo énfasis en la productividad del contenido. Queda
claro en el suplemento cultural de
La Tercera publicado el mismo día. Uno puede ver a toda plana, dos
imágenes idénticas de una mujer desnuda. A la primera le concede la
palabra "arte” y a la segunda "porno” (p. 24). Este
ejemplo no es un caso aislado. Al contrario. Refiriéndose a la imagen
de una pinza de la ropa, Xpedior dice: "Imagine. Then soar”; y
luego añade: "Some see a clothespin, a couple hugging and kissing.
Some see a painful antidote for snoring, sheets blowing from a
clothesline on a breezy spring day, an alligator standing on his hind
legs" (Forbes, May 29, 2000, p. 117: unos ven un antidoto doloroso contra
los ronquidos, otros unas sábanas revoloteando en la cuerda de la ropa
en un día de primavera con brisa, y otros ven un caimán de pie sobre
sus patas traseras). El mundo es como un complejo test de Rorschach cuya
finalidad no consiste en que el descodificador se conozca (al contrario
de la paradoja socrática), sino que desplaza las relaciones de poder
discursivo y socio-culturo-político e intercambia la información y las
posiciones en los peldaños de la escala social. Estos textos que llevan
el lector a utilizar sus capacidades metalingüísticas para poder
producir sentido que sea coherente dentro de un contexto dado,
manifiesta el deseo de provocar una reflexión sobre la productividad de
significaciones y sobre los juicios de valor diseminados en el público.
Este deseo está directamente conectado con la sociedad, la cual no se
basa únicamente en el consumo, sino que tiene que producir más y más
gente eficiente, capaz de competir en el mundo y de aumentar la
productividad. "Impulse. No one has ever run a successful business
by being uninformed. In fact, making critical decisions based solely on
impulse wastes time, resources and effort" afirma Information
builders (Forbes, July 17, 2000, p. 114: Impulso. Nadie ha llevado jamás su
negocio adelante sin estar informado. De hecho, las decisiones críticas
que se basan únicamente en el impulso son un derroche de tiempo, de
recursos y de esfuerzo).
4.
LA MULTIPLICIDAD DE LECTURAS
Los
medias aspiran a promover la capacidad de desplazar significados
mostrando que pueden existir al menos dos interpretaciones, dos
escenarios semánticos que llevan a la produción de una tercera
significación según un proceso similar al proceso de
"interpretancia” peirciano (Savan: 1988; Griffin: 1993). Subrayan
lo indecidible enfrentándose a la gente que nunca controla todo el
contexto, incluso cuando intentan alcanzar su objetivo. Enfatizan la
interconectividad gracias a la intertextualidad, gracias al hecho de que
la producción de un texto a partir de la similitud origina otro texto
(ya sea gráfico, icónico o de comportamiento), ya no se puede estancar
por el uso y la norma, y es legítimo plantearse la construcción de
significados gracias a las relaciones alusivas con pasados diferentes,
pero pasados orientados estratégicamente para ganar con el presente o
el futuro. Para esto hacen falta organizaciones que no reposen más en
camarillas de colegas, sino que estén adaptadas a las nuevas dinámicas
de globalización: "Candidates have told me that they are looking
to see how many women there are in senior management, and how many
people of color, says Guilford. Inclusion really does become a
competitive advantage" (Forbes,
April 3, 2000, p. 184: Los candidatos me han dicho que esperan ver cuántas
mujeres hay en los puestos de gestión elevados, y cuánta gente de
color, dice Guilford. La inclusión se convierte realmente en una
ventaja competitiva.). La finalidad es alcanzar una situación en la que
la composición de un grupo sea bastante variada como para que pierdan
su relevancia los reflejos burocráticos que aspiren a proteger los
miembros de minorías visibles o históricamente desaventajadas:
"Zebras never wonder if they're white with black stripes. Or black
with white stripes. They work together so they won't be lunch for a
lion" (p. 191: Las zebras nunca se preguntan si son blancos con
rayas negras o negras con rayas blancas. Trabajan juntas para que no se
las meriende un león). En un contexto tan mezclado como este, la mímica
es optimista.
Entonces
¿cuál de estos dos significados, arte o porno, es el más importante
en un determinado contexto? De cierta manera, esto es la reformulación
por el discurso publicitario y la industria de la publicidad de la
pregunta de la escritora canadiense biluingüe Nancy Huston en Nord
perdu: ¿qué es lo que es importante? Y ella responde: "est
important ce qui est traduisible" (p. 90: es importante lo que se
puede traducir). Esto quiere decir que es aquello que tiene en común
gente que no comparte el mismo pasado, el mismo postulado de conversación
normal o los mismos estereotipos pero que pueden producir juntos
significaciones abiertas hacia el futuro.
5.
LA PRODUCCIÓN DE SIGNIFICACIONES CULTURALES
Este
mundo de desregulación y de reorganización de los mercados nacionales
en mercados regionales o globales, y de encuentros multiculturales,
necesita a millones de gente que puedan producir significados vinculados
no sólo a una norma, sino a veces a normas múltiples y
contradictorias. Hoy en día, la monosemia leva a altos niveles de
ineficiencia, incluso cuando simultáneamente el mundo necesita inventar
y respetar una serie de nuevas normas internacionales. Uno piensa por
ejemplo en las normas que asientan estándares contra la clitoridectomía
o cualquier otra mutilación, contra la tortura, contra el trabajo
infantil, contra la esclavitud, etc.
El
relativismo es relativo, dice Nancy Huston en Nord
perdu, quien también espera tener un mundo en el que no se buscaría
la coherencia en el consenso impuesto por la religión o estados de
naciones laicas que buscan una lealtad territorial para sus poblaciones.
En cierto modo, el mundo se dirige paulatinamente en esa dirección que
señalan escritores y artistas que piensan de manera positiva respecto a
la multiplicidad, la igualdad y la diferencia, y que son capaces de
atravesar fronteras y así señalar el sentido semántico que lleva a la
creación de una identidad propia. Uno de los principales
desplazamientos de la humanidad es la capacidad de desterritorializar la
producción de significados que ahora más que nunca no recibe su
validez de una serie de discursos canónicos basados en una hermenéutica
monosémica y reconocidos a escala nacional. La validez y el significado
están cada vez más vinculados a los textos, y no a los territorios que
requieren la lealtad que está atrapada en un proceso de exclusión
siguiendo el modelo hegeliano de crear identidades. En el marco de una
capitalización rápida y una diseminación del conocimiento
especializado en los lenguajes públicos (Imbert: 1998), la referencia a
textos es de suprema importancia, sobre todo cuando estos textos están
orientados hacia el presente y el futuro.
En
otras palabras, uno tiene que darse cuenta que vivimos a través de
procesos interculturales constantes, y que en el marco de la globalización
y de la condición post-moderna, el mundo se está convirtiendo en una
cultura de textos más que en una cultura de una serie de territorios
cerrados. Esta situación no dista mucho del análisis que Derrida y
otros muchos pensadores ofrecen al rechazar el dualismo y la valorización
de un giro arraigado hacia el pasado. Estos textos, los de la Unesco,
los de las Naciones Unidas, y sobre todo los de ONGs como Amnistía
Internacional o Greenpeace, asientan estándares mínimos e intentan ser
respetados y eficazmente aplicados, a través de varias redes
planetarias tanto públicas como individuales, de manera que la gente de
todo el planeta pueda desarrollar su pleno potencial intelectual y
emocional a su ritmo, y en el lugar de su elección. La capacidad de
producir y de elegir contenidos diferentes de un contenido particular o
de una dinámica social contemporánea, ayudada por las tecnologías
complejas y sofisticadas, contribuye a multiplicar ideas legítimas y
puntos de vistas sobre el mundo, que sino fuera así estarían
reprimidas o ignoradas. Esta capacidad, que acrecientan nuevas maneras
de desplazar el contenido gracias a una actividad metalingüística más
democratizada y la legitimación de una interpretancia que va más allá
de los límites tradicionales impuestos por el canon, no parece llevar a
un mundo más homogéneo. Este miedo que proviene de grupos de poder
locales y a menudo opresivos que temen perder su propia esfera de
influencia, o de pensadores influenciados por pensadores de izquierda
como Adorno, por ejemplo, y que son propicios a desconfiar de la gente
que perciben como propensa a sucumbir a la alienación, no toma en
consideración que el cambio y el desplazamiento no son un proceso
unilineal directo. Es una reorganización semiótica de todo el sistema
de la modernidad y de su vínculo directo entre la lealtad simbólica y
territorial bajo la mirada vigilante del aparato estatal. Cualquier
sistema semiótico que desplace varios paradigmas acaba cambiando todas
las relaciones entre paradigmas y transforma radicalmente tanto su
narrativa como las relaciones de poder que acompañan a todo el sistema.
Esto está particularmente claro en una era en que las innovaciones
tecnológicas diarias transforman la manera que tenemos de comunicarnos,
de tener acceso a datos, de multiplicar las conexiones entre conceptos e
información almacenada. Los desplazamientos en el arte, así como en la
sociedad en su conjunto, lleva a la multiplicación de interpretaciones
legítimas como en las interpretaciones múltiples del Midrash
(Fabbroni-Gionnotti: 2000). Es algo similar a las diferentes y legítimas
interpretaciones que se producen en los márgenes del Texto Sagrado por
las tradiciones esotéricas o cabalísticas, como lo evoca Umberto Eco
en El Péndulo de Foucault. Esta nueva invitación a multiplicar
las lecturas, esta estimulante dinámica es una faceta distintiva del
ambiente liberal post-moderno/post-colonial de los mundos occidentales y
occidentalizados.
CONCLUSIÓN
Es
decir que una parte importante de las relaciones nacionales e
internacionales en el contexto de la globalización depende mucho de una
reformulación de las culturas que manifiesten un tipo particular de
desplazamiento que tiene que ver con 1) familiarizarse con las funciones
metalingüísticas del lenguaje, 2) con involucrarse en la producción
de textos plurisémicos, y 3) con inventar valores que promuevan la
felicidad y la realización personal para cuantas más gentes mejor.
La
globalización que perciben como una amenaza para la cultura aquellos
que fueron educados en una epistemología estática, puede ser una
herramienta importante para desarrollar nuevas culturas que no dependan
de la territorialización y de las raíces. En este nuevo contexto en el
que las Américas cuestionan sus modos de pensar a través de nuevos,
específicos y dinámicos aprioris (Etzioni: 1968) (ligados a Derrida,
1981, y la deconstrucción, o al constructivismo de Palo Alto), es
posible abrir un nuevo dialogo entre países que se consideran a sí
mismos periféricos y las nuevas redes globalizadas y parcialmente híbridas
(García Canclini: 1995). Estos países, por ejemplo los países de América
latina (A. de Toro: 1996), que estuvieron apresados en una visión de sí
esencialista y folclórico-exótica (dos tipos de estructuras rígidas:
Briceño Iragorry: 1951), pueden ahora, gracias a la transformación de
paradigmas propios a la modernidad (Imbert: 1998), fomentar un nuevo diálogo,
generar acaso nuevas dinámicas de interpretación y nuevas
codificaciones que lleven a relaciones de poder distintas. Esto crea
oportunidades para una nueva mobilidad, lo cual es un elemento
importante en el desarrollo de cualquier sociedad democrática.
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Patrick
Imbert
Universidad de Ottawa
Ottawa, Ontario, Canada K1N 6N5
(pimbert@uottawa.ca )
Diciembre
de 2003
Nota
Este trabajo se enmarca en el Proyecto de investigación financiado por
el Conseil de recherches en sciences sociales et humaines du
Canada/Social Sciences and Humanities Research Council of Canada y
cuyo título es "Les
discours économiques transnationaux et la mondialisation dans les médias
et les textes de vulgarisation au Canada en comparaison avec l’Amérique
latine: déplacements culturels et économiques".Director:
Dr. Patrick Imbert Université d´Ottawa (Canada), Daniel
Castillo-Durante, Université d’Ottawa, Amy Colin, University of
Pittsburgh (USA), Adriana Rizzo, Universidad Nacional de Río Cuarto
(Argentina).
© José Luis Gómez-Martínez
Nota: Esta versión electrónica se provee únicamente con fines educativos. Cualquier
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correspondan.
