Teoría, Crítica e Historia

Patrick Imbert

 

La vulgarización de la función metalingüística en la publicidad
para producir individuos eficaces
en la
 competitividad globalizante.

[Resumen: En estos últimos veinte años las culturas de las Américas han experimentado grandes cambios. Esto se debe al incapie que se ha puesto en los valores que pertenecen a una democracia de economía liberal. Nos concentraremos aquí en los cambios acontecidos en los paradigmas surgentes de esta nueva situación y de la contextualización del posmodernismo y del poscolonialismo; analizaremos entonces los elementos que contribuyeron a cambiar las culturas nacionales a través de publicidades y de eslóganes basados sobre una utilización particular de la función metalingüística, lo que está vinculado al énfasis posmodernista de diseminar los aprioris de los lenguajes especializados en el lenguaje público, para crear individuos capaces de producir significaciones múltiples adaptadas a contextos en constante cambio.] [1]

 

"The World has prepared no place for you, and if the world had its way, no place would ever exist. Now, this is true for everyone, but in the case of a Negro, this truth is absolutely naked: if he deludes himself about it, he will die." (James Baldwin, Nobody Knows My Name: 232. (El mundo no preparó ningún lugar para ti, y el mundo tiene su manera de hacer las cosas, nunca habrá ningún lugar. Ahora bien, esto es cierto para todo el mundo, pero en el caso del Negro, esta verdad es una verdad al desnudo: si se engaña a si mismo, morirá).

1. MODERNIDAD

James Baldwin, autor negro-americano y homosexual, se plantea la cuestión de la modernidad así como el énfasis que esta pone en el progreso que, como en el caso de los Autóctonos, ha marginalizado a muchos seres posiblemente más de lo que lo hizo el mundo pre-moderno, cuando no destituyó a una parte importante de la humanidad. El progreso y la racionalidad le arrancaron a mucha gente sus derechos básicos respecto al territorio y respecto a un lugar simbólico que se valore de manera positiva. El hecho de no tener un lugar propio, tanto espacial como simbólico, ha significado a menudo ser un genocidio para los Nativos, o la muerte para los Negros. Esta situación se ha creado mediante paradigmas que subrayan la separación, el antagonismo y el dualismo. Así, el paradigma interior/exterior se consideró como sinónimo de dualismo como sí mismo/el otro y de positivo/negativo. Estos paradigmas se conectaron a una retórica que valoraba el blanco y rechazaba el negro, y que situaba el hombre en el centro, a la vez que marginalizaba a la mujer.

Este ideario, típica manera hegeliana de crear una identidad, se basa en una amnesia topográfica puesto que se olvida de los que vivieran en un territorio específico antes de la colonización y del desarrollo de la modernidad, particularmente en las Américas. A estos habitantes o a los que se trajeron luego como esclavos no se les consideró como poseedores de una historia, por lo que se les obligó sencillamente a permanecer al margen de la historia que representaba únicamente los cánones de los estados modernos y de sus distinguidos y adinerados representantes blancos. A los grupos y a los individuos marginalizados se les consideraba inmaduros y por consiguiente incapaces de actuar de forma racional y de conformarse a la razón universal. En resumen, los individuos y grupos marginalizados debían obedecer a los que tenían la "audacity to exercise reason freely in public while they obeyed as scrupulously as possible in private" (Sara Castro Klarén: 1999: audacia de ejercer la razón libremente en público mientras obedecían tan escrupulosamente como podían en privado). Este ideario hegeliano también se basa en la voluntad de imponer un individuo o una identidad social que niegue cualquier fractura domestica dentro del estado nación y que requiere la creencia en historias canónicas basadas en una hermenéutica monosémica.

2. MODERNIDAD/POSTMODERNIDAD: TRANSFORMACIÓN DE PARADIGMAS

Esta concepción se manifiesta en el lenguaje público que reposa en el estatismo, en a prioris dualísticos que confrontan al ser humano y al medioambiente, o al ser humano y al ser humano. El lenguaje público está teñido por una concepción monosémica de significación y es el heredero de lenguajes especializados del pasado, como el platonismo por ejemplo, que fueron operativos durante un tiempo, pero que ahora llevan casi siempre a conceptualizaciones ineficientes en marcos especializados, aunque sus paradigmas puedan a veces considerarse todavía útiles en ciertos contextos. El lenguaje público y su epistemología estática son la base de la sociedad fundada en la modernidad. Sin embargo, en el mundo postmoderno/postcolonial, una epistemología dinámica vinculada a lenguajes especializados está diseminada en el lenguaje público para llevar al pueblo a ser eficiente en el marco de la competencia global alimentada por la desregulación, el libre intercambio, comunicaciones con cables o sin ellos, y la alta tecnología.

Por eso en los ochenta, antes de que se diseminaran los anuncios más metalingüísticamente orientados, uno se encuentra frente a un nuevo tipo de eslogan que valoriza la invención, la aplicación del conocimiento conceptuales y técnicos complejos que permitan transformar el mundo y cambiarlo cultural y políticamente. En los ochenta, al público se le enseñaba regularmente eslóganes como "Profits isn't a dirty word" (McLeans: March 22 1982:9: Beneficio no es una palabra sucia) y que tienden a contraatacar el discurso antiestético presente en la sociedad capitalista, la del marxismo y sus epígonos. En Europa retumbaba con "Il était temps qu'un capitaliste fasse une révolution" (ya era hora de que un capitalista hiciera una revolución). Esta última frase apareció encabezando una imagen que enseñaba los trabajos de Mao, Engels, Lenin y Marx, y que presentaba a los ordenadores Apple (Géo: october 1984: 33). El lenguaje público (Bernstein: 1971) utilizado por el gran público era entonces tomado como blanco de la diseminación de un sistema económico liberal renovado. Pero este sistema todavía estaba vinculado a un tipo de confrontación que desembocaba en una especie de monismo, porque la finalidad era de ver la ideología economista liberal triunfar gracias al intercambio y la tecnología y no otros discursos vinculados a las dictaduras de la izquierda o de la derecha, así como de discursos marginalizados.

Sin embargo, este nuevo discurso economista también estuvo contextualizado con una nueva concepción del mundo y de las relaciones sociales comunes a un lenguaje especializado, pero que todavía no lo estaba en el lenguaje público porque éste se caracterizaba por la epistemología de la modernidad. Este discurso fue ideado por centros de investigaciones como el grupo de Palo Alto influenciando agencias de publicidad multinacionales que trabajaban conjuntamente con conglomerados multinacionales. La compañía de petróleo Conoco proclamaba: "There is nothing permanent except change" (Business Week: 23 oct 1978: no hay nada permanente excepto el cambio) bajo una imagen que mostraba una transformación gradual de un pedazo de carbón en una gota de petróleo. Aquí, Heráclito contribuye directamente a la nueva era al plantearse los aprioris estáticos de la modernidad que todavía trabajan en el lenguaje público. Este eslogan apunta al hecho que el dinamismo es la base sobre la cual opera la competencia y la creatividad.

Estos eslóganes ponen de manifiesto la presencia de nuevos paradigmas que penetran en el lenguaje público y que se utilizan para contrarrestar el dualismo que puede influenciar a los pensadores y a los líderes, grieta entre dos parejas de paradigmas 1) estatismo vs dinamismo, 2) creencia en un mundo percibido como una totalidad finita, como un juego de suma cero (Gilder: 1981), vs la creencia en un mundo percibido como abierto a la creación y al potencial en conformidad con un nuevo acercamiento a los trabajos de Hobbes y Adam Smith.

3. EL IMPULSO METALINGÜÍSTICO EN LA PUBLICIDAD

Pero a finales del siglo veinte, un nuevo tipo de eslogan aparece en el mundo occidental y sobre todo en las Américas. Un anuncio de Radio Zero en Chile dice: "En radio zero interpretamos la diversidad, elige lo que quieras". Sobre-impuesto encima del texto aparece una imagen que yuxtapone 1) la portada de la revista Cars en la que se puede apreciar un 4 x 4, 2) un libro titulado El mensaje divino, 3) una copia del periódico La Tercera en el cual se encuentra este anuncio con el título "Un nuevo enfoque”, y 4) la portada de la revista erótica Blay. Estas imágenes se encuentran bajo el texto siguiente: "¿Qué quieres en este Momento? (marca tu preferencia)" (La Tercera, Jueves 27 de enero 2000, p. 41). Mezclados están la posibilidad de elegir, la diversidad, el punto de vista y un vistazo efímero al mundo. La eternidad ortodoxa está incluida en este contexto como una elección posible entre tantas otras. Esto significa claramente que este anuncio no se basa en la retorsión, porque la retorsión instauraría un discurso dominante en un lugar privilegiado, ya sea un discurso religioso o tecno-progresista-industrial e intentaría subvertirlo. Sin embargo, este anuncio va realmente más allá de la religión y del sistema industrial y juega con una multiplicidad de opciones porque el desplazamiento discursivo del dualismo de confrontación ya está en parte en acción.

Este desplazamiento opera en un nivel de procesos hermenéuticos a los cuales está acostumbrada la población escolarizada del mundo occidental. Estas poblaciones, gracias al proceso pedagógico propio de la modernidad están acostumbradas a ser críticas, pero también a considerar como centrales las significaciones que comunican el profesor o el líder que intenten expandir la voz de un canon, ya sea histórico, literario o filo-sociológico, un funcionamiento particular al dualismo de la modernidad.

Sin embargo, estos recientes anuncios están basados en dos elementos. El primero es la atmósfera relajada de la valorización de la elección, en el marco de una experiencia pulsional agradable, que complemente la visión de un individuo libre capaz de satisfacer diariamente sus necesidades, gracias al consumo que, mano con mano, trabaja sobre la base de la constitución americana que menciona explícitamente el Derecho a la felicidad. El segundo es la valorización de una agudeza cercana a la de Pirsig y The Art of Motorcycle Maintenance. Esto lo demuestran todos los eslóganes que exaltan el deporte, la temeridad, la cualidad total y el deseo de romper barreras y de conquistar un nuevo tipo de eficiencia: "Push your content to the extreme with Adobe", "Tight integration. Killer" (Ottawa computes, July 2000, dorso de la revista). La imagen muestra un surfista que se desliza sobre una corriente de lava ardiendo. "Burning the trail" (quemando el sendero), podría uno decir. Intel añade: "Only the paranoid survive because in our business. Total obsessiveness is what separates the never-miss-a-blip from the merely attentive" (Forbes, July 17, 2000, p. 143).

Pero hay más que un burdo énfasis en la productividad del contenido. Queda claro en el suplemento cultural de La Tercera publicado el mismo día. Uno puede ver a toda plana, dos imágenes idénticas de una mujer desnuda. A la primera le concede la palabra "arte” y a la segunda "porno” (p. 24). Este ejemplo no es un caso aislado. Al contrario. Refiriéndose a la imagen de una pinza de la ropa, Xpedior dice: "Imagine. Then soar”; y luego añade: "Some see a clothespin, a couple hugging and kissing. Some see a painful antidote for snoring, sheets blowing from a clothesline on a breezy spring day, an alligator standing on his hind legs" (Forbes, May 29, 2000, p. 117: unos ven un antidoto doloroso contra los ronquidos, otros unas sábanas revoloteando en la cuerda de la ropa en un día de primavera con brisa, y otros ven un caimán de pie sobre sus patas traseras). El mundo es como un complejo test de Rorschach cuya finalidad no consiste en que el descodificador se conozca (al contrario de la paradoja socrática), sino que desplaza las relaciones de poder discursivo y socio-culturo-político e intercambia la información y las posiciones en los peldaños de la escala social. Estos textos que llevan el lector a utilizar sus capacidades metalingüísticas para poder producir sentido que sea coherente dentro de un contexto dado, manifiesta el deseo de provocar una reflexión sobre la productividad de significaciones y sobre los juicios de valor diseminados en el público. Este deseo está directamente conectado con la sociedad, la cual no se basa únicamente en el consumo, sino que tiene que producir más y más gente eficiente, capaz de competir en el mundo y de aumentar la productividad. "Impulse. No one has ever run a successful business by being uninformed. In fact, making critical decisions based solely on impulse wastes time, resources and effort" afirma Information builders (Forbes, July 17, 2000, p. 114: Impulso. Nadie ha llevado jamás su negocio adelante sin estar informado. De hecho, las decisiones críticas que se basan únicamente en el impulso son un derroche de tiempo, de recursos y de esfuerzo).

4. LA MULTIPLICIDAD DE LECTURAS

Los medias aspiran a promover la capacidad de desplazar significados mostrando que pueden existir al menos dos interpretaciones, dos escenarios semánticos que llevan a la produción de una tercera significación según un proceso similar al proceso de "interpretancia” peirciano (Savan: 1988; Griffin: 1993). Subrayan lo indecidible enfrentándose a la gente que nunca controla todo el contexto, incluso cuando intentan alcanzar su objetivo. Enfatizan la interconectividad gracias a la intertextualidad, gracias al hecho de que la producción de un texto a partir de la similitud origina otro texto (ya sea gráfico, icónico o de comportamiento), ya no se puede estancar por el uso y la norma, y es legítimo plantearse la construcción de significados gracias a las relaciones alusivas con pasados diferentes, pero pasados orientados estratégicamente para ganar con el presente o el futuro. Para esto hacen falta organizaciones que no reposen más en camarillas de colegas, sino que estén adaptadas a las nuevas dinámicas de globalización: "Candidates have told me that they are looking to see how many women there are in senior management, and how many people of color, says Guilford. Inclusion really does become a competitive advantage" (Forbes, April 3, 2000, p. 184: Los candidatos me han dicho que esperan ver cuántas mujeres hay en los puestos de gestión elevados, y cuánta gente de color, dice Guilford. La inclusión se convierte realmente en una ventaja competitiva.). La finalidad es alcanzar una situación en la que la composición de un grupo sea bastante variada como para que pierdan su relevancia los reflejos burocráticos que aspiren a proteger los miembros de minorías visibles o históricamente desaventajadas: "Zebras never wonder if they're white with black stripes. Or black with white stripes. They work together so they won't be lunch for a lion" (p. 191: Las zebras nunca se preguntan si son blancos con rayas negras o negras con rayas blancas. Trabajan juntas para que no se las meriende un león). En un contexto tan mezclado como este, la mímica es optimista.

Entonces ¿cuál de estos dos significados, arte o porno, es el más importante en un determinado contexto? De cierta manera, esto es la reformulación por el discurso publicitario y la industria de la publicidad de la pregunta de la escritora canadiense biluingüe Nancy Huston en Nord perdu: ¿qué es lo que es importante? Y ella responde: "est important ce qui est traduisible" (p. 90: es importante lo que se puede traducir). Esto quiere decir que es aquello que tiene en común gente que no comparte el mismo pasado, el mismo postulado de conversación normal o los mismos estereotipos pero que pueden producir juntos significaciones abiertas hacia el futuro.

5. LA PRODUCCIÓN DE SIGNIFICACIONES CULTURALES

Este mundo de desregulación y de reorganización de los mercados nacionales en mercados regionales o globales, y de encuentros multiculturales, necesita a millones de gente que puedan producir significados vinculados no sólo a una norma, sino a veces a normas múltiples y contradictorias. Hoy en día, la monosemia leva a altos niveles de ineficiencia, incluso cuando simultáneamente el mundo necesita inventar y respetar una serie de nuevas normas internacionales. Uno piensa por ejemplo en las normas que asientan estándares contra la clitoridectomía o cualquier otra mutilación, contra la tortura, contra el trabajo infantil, contra la esclavitud, etc.

El relativismo es relativo, dice Nancy Huston en Nord perdu, quien también espera tener un mundo en el que no se buscaría la coherencia en el consenso impuesto por la religión o estados de naciones laicas que buscan una lealtad territorial para sus poblaciones. En cierto modo, el mundo se dirige paulatinamente en esa dirección que señalan escritores y artistas que piensan de manera positiva respecto a la multiplicidad, la igualdad y la diferencia, y que son capaces de atravesar fronteras y así señalar el sentido semántico que lleva a la creación de una identidad propia. Uno de los principales desplazamientos de la humanidad es la capacidad de desterritorializar la producción de significados que ahora más que nunca no recibe su validez de una serie de discursos canónicos basados en una hermenéutica monosémica y reconocidos a escala nacional. La validez y el significado están cada vez más vinculados a los textos, y no a los territorios que requieren la lealtad que está atrapada en un proceso de exclusión siguiendo el modelo hegeliano de crear identidades. En el marco de una capitalización rápida y una diseminación del conocimiento especializado en los lenguajes públicos (Imbert: 1998), la referencia a textos es de suprema importancia, sobre todo cuando estos textos están orientados hacia el presente y el futuro.

En otras palabras, uno tiene que darse cuenta que vivimos a través de procesos interculturales constantes, y que en el marco de la globalización y de la condición post-moderna, el mundo se está convirtiendo en una cultura de textos más que en una cultura de una serie de territorios cerrados. Esta situación no dista mucho del análisis que Derrida y otros muchos pensadores ofrecen al rechazar el dualismo y la valorización de un giro arraigado hacia el pasado. Estos textos, los de la Unesco, los de las Naciones Unidas, y sobre todo los de ONGs como Amnistía Internacional o Greenpeace, asientan estándares mínimos e intentan ser respetados y eficazmente aplicados, a través de varias redes planetarias tanto públicas como individuales, de manera que la gente de todo el planeta pueda desarrollar su pleno potencial intelectual y emocional a su ritmo, y en el lugar de su elección. La capacidad de producir y de elegir contenidos diferentes de un contenido particular o de una dinámica social contemporánea, ayudada por las tecnologías complejas y sofisticadas, contribuye a multiplicar ideas legítimas y puntos de vistas sobre el mundo, que sino fuera así estarían reprimidas o ignoradas. Esta capacidad, que acrecientan nuevas maneras de desplazar el contenido gracias a una actividad metalingüística más democratizada y la legitimación de una interpretancia que va más allá de los límites tradicionales impuestos por el canon, no parece llevar a un mundo más homogéneo. Este miedo que proviene de grupos de poder locales y a menudo opresivos que temen perder su propia esfera de influencia, o de pensadores influenciados por pensadores de izquierda como Adorno, por ejemplo, y que son propicios a desconfiar de la gente que perciben como propensa a sucumbir a la alienación, no toma en consideración que el cambio y el desplazamiento no son un proceso unilineal directo. Es una reorganización semiótica de todo el sistema de la modernidad y de su vínculo directo entre la lealtad simbólica y territorial bajo la mirada vigilante del aparato estatal. Cualquier sistema semiótico que desplace varios paradigmas acaba cambiando todas las relaciones entre paradigmas y transforma radicalmente tanto su narrativa como las relaciones de poder que acompañan a todo el sistema. Esto está particularmente claro en una era en que las innovaciones tecnológicas diarias transforman la manera que tenemos de comunicarnos, de tener acceso a datos, de multiplicar las conexiones entre conceptos e información almacenada. Los desplazamientos en el arte, así como en la sociedad en su conjunto, lleva a la multiplicación de interpretaciones legítimas como en las interpretaciones múltiples del Midrash (Fabbroni-Gionnotti: 2000). Es algo similar a las diferentes y legítimas interpretaciones que se producen en los márgenes del Texto Sagrado por las tradiciones esotéricas o cabalísticas, como lo evoca Umberto Eco en El Péndulo de Foucault. Esta nueva invitación a multiplicar las lecturas, esta estimulante dinámica es una faceta distintiva del ambiente liberal post-moderno/post-colonial de los mundos occidentales y occidentalizados.

CONCLUSIÓN

Es decir que una parte importante de las relaciones nacionales e internacionales en el contexto de la globalización depende mucho de una reformulación de las culturas que manifiesten un tipo particular de desplazamiento que tiene que ver con 1) familiarizarse con las funciones metalingüísticas del lenguaje, 2) con involucrarse en la producción de textos plurisémicos, y 3) con inventar valores que promuevan la felicidad y la realización personal para cuantas más gentes mejor.

La globalización que perciben como una amenaza para la cultura aquellos que fueron educados en una epistemología estática, puede ser una herramienta importante para desarrollar nuevas culturas que no dependan de la territorialización y de las raíces. En este nuevo contexto en el que las Américas cuestionan sus modos de pensar a través de nuevos, específicos y dinámicos aprioris (Etzioni: 1968) (ligados a Derrida, 1981, y la deconstrucción, o al constructivismo de Palo Alto), es posible abrir un nuevo dialogo entre países que se consideran a sí mismos periféricos y las nuevas redes globalizadas y parcialmente híbridas (García Canclini: 1995). Estos países, por ejemplo los países de América latina (A. de Toro: 1996), que estuvieron apresados en una visión de sí esencialista y folclórico-exótica (dos tipos de estructuras rígidas: Briceño Iragorry: 1951), pueden ahora, gracias a la transformación de paradigmas propios a la modernidad (Imbert: 1998), fomentar un nuevo diálogo, generar acaso nuevas dinámicas de interpretación y nuevas codificaciones que lleven a relaciones de poder distintas. Esto crea oportunidades para una nueva mobilidad, lo cual es un elemento importante en el desarrollo de cualquier sociedad democrática.

Bibliografía

  • Baldwin, James (1961) Nobody Knows My Name. New York: The Dial Press.

  • Bernstein, Basil (1971) Class, Codes and Control. London: Routledge and Kegan Paul.

  • Briceño-Iragorry, M (1951) Mensaje sin destino. Caracas: Bitácora ed.

  • Castro-Klarén, Sara (1999) "Mimicry revisited: Latin America, post-colonial theory and the location of knowledge" in A. and F. de Toro (eds.) El debate de la postcolonialidad en Latinoamérica, Frankfurt/Madrid, Vervuert/Iberoamericana, p. 137-164.

  • Derrida, Jacques (1981) Dissemination. Chicago: University of Chicago Press.

  • De Toro, Alfonso (1999) "La postcolonialidad en Latinoamérica en la era de la globalización. Cambio de paradigma en el pensamiento teórico-cultural latinoamericano?" in A. and F. de Toro (eds.) El debate de la postcolonialidad en Latinoamérica, Frankfurt/Madrid, Vervuert/iberoamericana, p. 31-77.

  • Etzioni, Amitaï (1968) The Active Society. New York: The Free Press.

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  • García Canclini, Néstor (1992) Culturas Híbridas. Buenos-Aires: Sudamericana.

  • Gilder, George (1981) Wealth and Poverty. New York: Basic books.

  • Griffin, David Ray; Cobb Jr., John B.; Ford, Marcus P.; Gunter, Pete, A.Y.; Ochs, Peter (1993) Founders of Constructive Postmodern Philosophy: Peirce, James, Bergson, Whitehead, and Hartshorne. New York: State University of New York Press.

  • Huston, Nancy (1999) Nord perdu. Montréal: Léméac/Actes sud.

  • Imbert, Patrick (1995) "Le processus d'attribution" in Les discours du Nouveau-Monde au XIXè siècle au Canada français et en Amérique latine/ Los discursos del Nuevo Mundo en el siglo XIX en el Canadá francófono y en América latina, Couillard/Imbert, ed.). Ottawa: Legas: 43-60.

  • Imbert, Patrick (1998) The Permanent Transition. Frankfurt/Madrid: Vervuert/Iberoamericana

  • Pirsig, Robert (1981) Zen and the Art of Motorcycle Maintenance. New York: Bantam.

  • Savan, David (1988) An Introduction to C.S. Peirce's Full System of Semeiotic, Toronto, Toronto Semiotic Circle.

Patrick Imbert
Universidad de Ottawa
Ottawa, Ontario, Canada K1N 6N5
(pimbert@uottawa.ca )

Diciembre de 2003

Nota

[1] Este trabajo se enmarca en el Proyecto de investigación financiado por el Conseil de recherches en sciences sociales et humaines du Canada/Social Sciences and Humanities Research Council of Canada y cuyo título es "Les discours économiques transnationaux et la mondialisation dans les médias et les textes de vulgarisation au Canada en comparaison avec l’Amérique latine: déplacements culturels et économiques".Director: Dr. Patrick Imbert Université d´Ottawa (Canada), Daniel Castillo-Durante, Université d’Ottawa, Amy Colin, University of Pittsburgh (USA), Adriana Rizzo, Universidad Nacional de Río Cuarto (Argentina).

 

© José Luis Gómez-Martínez
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